岩井俊二为国货香水拍了一支微电影,还是熟悉的“青春”味道

国货美妆品牌完美日记推出了香水系列,他们找到日本导演岩井俊二为其创作了一支微电影。

在所有看过其电影作品的观众中,岩井俊二这个名字几乎等同于一段美好的青春记忆。从《情书》《花与爱丽丝》到在中国大连拍摄的电影《你好,之华》,岩井俊二的电影作品具有风格上的高度统一性,这让他就像一个文化符号或IP那样,印在一代人的心里,2019年8月5日,岩井俊二与完美日记合作的微电影《白日梦》在全网上线,这也是他第一次为一支香水拍摄广告片。

这款香水的主香调是大海和白花,大海和白日梦也成为短片的创作灵感,在片中,演员文淇两次在梦中醒来,梦里梦外,一种纸花的味道萦绕不去。

岩井俊二称“用面具遮住脸”,营造了一种不可思议的感觉。

“虽然是在梦的世界里,但他们不只是在梦里才会看到的存在。在那之中,某些不可思议性,又或是某种想念,某种令人恐惧的事物,我认为这些不可思议的事情是存在的。想用简单的方式,将这些东西表现出来。”在采访中,岩井俊二这样形容这支短片传达的感觉。

为什么一定是岩井俊二?在接受钛媒体采访中,完美日记团队提到,“当我们确定要做治愈香之后,便想到了岩井俊二导演。”在品牌方的眼中,契合点在于“治愈感”,回顾岩井俊二的每一部电影作品,除了青春的遗憾与伤痛,导演总能在影片最后传达出释然与温暖,也是这一点让文艺片导演和定位年轻人的香水建立了连结。

另一方面,以气味为卖点的产品的感知门槛较高,很难通过简单的图文介绍就让消费者完成认知甚至产生好感。2018年,在气味图书馆的第一款爆款香水“凉白开”上市之后,具有文艺质感的头部Vlogger作者井越也曾在自己的视频中推荐这款产品:

“(闻起来)大概是夏天的时候,教室里,坐在我前排女生的味道。或者是一种数学作业的味道。”

只是这样简单的一句话,记忆中的画面已经浮现眼前。香水这个品类的特殊性也体现在它在撬动一个新的消费市场时,往往会与群体性记忆相关联(即回忆杀),一年之后,气味图书馆的第二个爆款大白兔系列也验证了这个逻辑:基于更强的内容属性,香水可以于一种记忆或情怀捆绑起来, 尤其年轻的消费者更愿意为此买单。

完美日记团队还在采访中提到,国内的香水市场仍初步发展阶段,还有较大市场空间,根据第三方数据显示,香水在过去五年里市场规模持续增长,年增长率超过15%。

长期以来,以香奈儿、祖马龙为代表的大牌香水占据着消费者对与这一品类的认知,但动辄7、800的价格也让18到25岁的年轻人们望而却步。在高端和低端的两极分化中,具有一定品牌调性且价格在100元上下的腰部市场仍有较大空白。

动物眼影盘、小金钻口红,成立3年来,完美日记在美妆领域探索出了一套自己的方法论,相比于传统国际大牌,完美日记定位自己为“和消费者玩在一起”的品牌,在微博和微信的留言区,用户亲切地称这个新品牌为“完子”,好像在称呼自己的朋友,完美日记表示,这样消费者的意见也在第一时间支持了产品的改进,比如“封口紧不紧”、“标签好不好撕开”,“包装、颜色有没有质感”等年轻人会在意的细节。

“90后、95后追求个性,关注国际时尚潮流和跨界,所以我们才会想到打造一些联名IP。”完美日记表示,与人文属性强的IP合作会增加品牌在年轻人心中的好感度,从和Discovery、大英博物馆推出联名款,到与岩井俊二合作微电影,都在印证这一趋势——除了产品本身的性价比,品牌的文化内涵也变得越来越重要。

关于如何打造一款年轻人喜欢的香水,我们和完美日记讨论了他们的方法论

钛媒体:相比于美妆产品,香水这个品类在建立认知上有哪些特殊性?为什么会选择微电影的形式?

完美日记:香水品类与彩妆品类不同,嗅觉类产品的认知门槛更高,所以我们需要把看不见摸不着的气味,用另一种感官语言传递出来。同时,我们品牌希望能够不断消费者带来惊喜,勇敢地尝试不同的创作形式。

选择微电影这个形式,是因为我们一直相信,打动人心的作品是永存的。我们认为,好的产品是一个具有生命力的有机体,除了产品本身的形态(香水),还可以通过打造好的内容(微电影),来让消费者更全面地感知这款产品。

钛媒体:在采访中,岩井俊二提到这是他第一次为香水创作短片,从品牌方的角度,为什么岩井俊二是契合的,在和文艺片导演的合作中发生了哪些有意思的碰撞?

完美日记:如前一个问题所说,我们相信打动人心的作品有强大的力量,为品牌留下一部好的作品,也是我们找岩井俊二导演的初衷。

以及,我们希望为消费者打造一款「治愈香」,给消费者营造不期而遇的美好治愈感。岩井俊二导演的作品风格,正好契合了我们这次想通过香水给消费者创造的感觉。在我们看来,他作品里对于青春和成长的理解和刻画其实都是有治愈的元素在的。所以当我们确定要做治愈香之后,便想到了岩井俊二导演。

岩井俊二导演在工作中是一个一丝不苟的创作者,片中所看到的白花,每一朵都是他亲自设计摆放的角度、间距,需要精确到几厘米。而在工作外,他又是非常亲切,很容易相处的人。成片后我们很惊喜地发现,导演为这个短片创造了很多值得反复玩味的空间。这个片子看一遍可能只是被美好的画面吸引,但越反复看,越是着迷,仿佛闻见了香气,穿梭到了梦里。

钛媒体:你们会怎么理解岩井俊二所代表的文化符号及精神内核?他对于我们想要触达的目标人群具有哪些不可替代性吗?

完美日记:作为曾执导《情书》、《关于莉莉周的一切》、《你好,之华》等优秀作品的著名导演,岩井俊二以其对青春和成长的刻画和独特的文艺风格被世界影迷喜爱。他作品里对人物的感情的刻画捕捉非常细腻,呈现了丰富复杂的人物精神内核,而这种呈现是一针见血的,给观众非常强烈的共鸣。

同时,岩井俊二导演也树立了一套非常鲜明的美学风格,当我们提到“青春”、“成长”、“日系文艺”时,大部分人联想到的画面都会有岩井俊二风格的影子在。以这次新作《白日梦》为例,光、梦等视觉元素都是常见于他之前作品里的,也有不少影迷说看到这部作品之后就能认出,果然是岩井俊二导演的手笔。

钛媒体:新生代演员文淇既是微电影的女主角,也是完美日记的“灵感大使”,在选择合作艺人方面,你们有哪些考量,比如更看重艺人的带货能力还是她的个人特质?

完美日记:对于合作艺人,我们选择时会考虑艺人身上所带有的气质是否和品牌“美不设限”的精神所契合。文淇非常年轻,却有令人惊喜的演技和天赋,无论是天真烂漫还是沉重叛逆的角色,她都可以到位地诠释,青涩的躯壳下蕴含着强大的新生代力量,每一次出演都带来新惊喜,这跟品牌所强调的“美不设限”是契合的,我们希望年轻人可以勇敢且积极地探索未来更多的可能性,大胆追寻自己心中的美。

钛媒体:除了选择年轻的代言人,在与年轻一代消费者建立沟通方面,完美日记还有哪些品牌策略?

完美日记:我们是跟消费者玩在一起的。我们团队非常年轻,天然地就更知道年轻消费者喜欢什么和想要什么。同时,我们平时会关注天猫消费大数据和我们的官方渠道(如微博评论和微信后台评论)里收集到的消费者意见。例如,天猫消费大数据显示,90后、95后追求个性,关注国际时尚潮流和跨界,所以我们才会想到打造一些联名IP。而我们也会根据消费者的意见,不断改进产品细节,封口紧不紧、标签好不好撕开,包装、颜色有没有质感,都可以迅速得到反馈并改进。

钛媒体:完美日记之前和Discovery合作的动物盘广告片,帮助产品在一上线就成为爆款,你们认为怎样的广告形式更容易触发年轻一代消费者的嗨点?

完美日记:我们认为广告只是助推产品传播的一种方式,更重要的是产品本身带有传播属性,产品力过硬,这样才能让年轻消费者真心实意地进行口碑传播,而不只是让产品昙花一现。

具体来说,我们在视觉风格、产品创意上都已经做得非常领先。以大都会联名小金钻为例,我们挖掘并发起#皇家坎普主义#这个时尚风潮,视觉表现上大胆闪耀,受到很多消费者的肯定。而与Discovery联名的动物眼影,以四大野生动物为设计与配色灵感,营造出一种眼神锁定你的创意视觉呈现,也让动物眼影盘一经推出,就成为了我们的王牌产品之一。我们后来甚至还发现有国际大牌在模仿我们的反重力唇釉的包装设计。

而在产品力上,以前述的动物眼影盘为例,我们很注重多种质地搭配,以及贴心排色设计,兼顾新手入门与玩家玩妆需求。而小金钻口红更是采用了领先技术,使“国王系列”的产品拥有烟花高定膏体纹路,融入金属光泽闪耀亮片,上唇质感顺滑保湿,色彩耀眼。而“女神系列”的轻绒柔雾质地,则如薄羊绒般顺滑细腻,轻盈不油腻,能够完美打造柔焦的高级唇妆效果。

钛媒体:对完美日记来说,香水是一个全新的品类,对于国内的香水消费市场,你们有哪些研究发现?为什么在这个时候推出香水系列?

完美日记:根据第三方数据显示,香水在过去五年里市场规模持续增长,年增长率超过15%,而第三方机构预计,2018-2023年有望保持15%左右的年复合增长率高速发展,说明香水消费处于初步发展阶段,国内消费者的用香习惯还有待培育,市场空间有待发掘。

而对于完美日记来说,我们希望提供给消费者一整套关于美的解决方案,香水是美的链条中重要的一环,所以推出香水品类是顺理成章的。这个项目其实内部已经孵化了一年,这个过程中我们反复测试产品和概念,希望能推出一款真正易上手、精设计的香水。

钛媒体:对于年轻一代消费者在香水上的诉求,你们有哪些洞察?完美日记在美妆产品领域收获的爆款方法论对于我们打造香水产品线有哪些借鉴和帮助吗?

完美日记:中国消费者对香调是有一定偏好的,他们更喜欢不打扰到他人的香味,对于比较浓烈的香型,中国消费者是持观望态度的。但同时,消费者又希望这个香味能够持久。而从工艺上来说,这两个诉求是很难兼容的。所以这次我们浮光系列「治愈」香为了解决这个问题,也在配方上花了很大心思去调整和试验,希望能够打造出一款淡香水,同时又使其留香尽可能长。

我们打造香水时的思路还是以为消费者提供惊喜感为主要落脚点。这个惊喜感是从创意、视觉、产品等几个方面共同提供的。像香水产品,除了邀请到岩井俊二和文淇为我们打造的微电影之外,我们还找了英国插画师Yuliya Martynova为我们的香水包装定制插画,很多消费者反馈说包装非常好看,很喜欢。而我们香水瓶身还有一个戒指,这也给消费者带来了很多惊喜。

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